ברשומת המבוא בנושא השיווק כבר הזכרתי שהמחיר הוא חלק מהתמהיל השיווקי.

כשמדברים על מחיר, ניתן לעשות זאת מכמה היבטים. כאן בבלוג נדבר בעיקר על ההיבט השיווקי . בנושא זה תוכלו גם לשאול אותי שאלות, עליהן אשמח לענות. 

מהו מחיר?

כשחיפשתי באינטרנט הגדרה למושג מחיר, מצאתי לא מעט. בגדול כולן מאוד דומות, אך אינן זהות. אביא כאן את אלו שבעיני הן הקולעות ביותר. בהמשך אסכם פסקה זו, בהגדרה משלי.

מתוך בריטניקה

מחיר הוא סכום הכסף שיש לשלם כדי לרכוש מוצר נתון

סכום הכסף שעבורו נמכר משהו

מתוך המילון העיסקי

הערך של כמות סופית, משקל או מדד אחר של טובין או שירות

מחיר הוא הערך הכספי של טובין, שירות או משאב שהוקמו במהלך עסקה. מחיר יכול להיות מוגדר על ידי מוכר או מפיק כאשר הם בעלי כוח מונופול, ונאמר שהם יצרני מחירים, או נקבעים דרך השוק עצמו, כאשר חברות הן נוטות מחירים. המחיר יכול גם להיות מוגדר על ידי הקונה כאשר יש לו קצת כוח מונופוני.

מתוך מרים וובסטר

א: סכום הכסף שניתן או נקבע כתמורה למכירת דבר שצוין

ב: הכמות של דבר אחד שמוחלף או נדרש לסחר חליפין או מכירה עבור דבר אחר

ההגדרה שלי

מחירו של מוצר או שירות, הוא הערך הכספי (או האחר) שמוכן הפרט לשלם כדי להעביר לרשותו את הבעלות על המוצר, או לקבל את השירות. המחיר יכול להיקבע ע”י כוחות השוק, כתוצאה מתכתיב ממשלתי, או על ידי היצרן / נותן השירות / הספק – במקרה שהוא מונופול או חלק מקרטל.
המחיר נקבע בהתאם לכח הקנייה במשק, רמת התחרות ואופייה, הוצאות היצור, גודל הרווח המבוקש והתדמית שרוצים להקנות למוצר או לשירות.

מה משפיע על המחיר?

אופי השוק

קביעת מחיר בהתאם לאופי השוק

יש מגוון רחב של שווקים, באופן כללי הם מתאפיינים לפי מיקומם על שני רצפים.

הרצף האחד הוא זה שבין שוק חופשי לחלוטין (בטעות יש שחושבים ששוק כזה מתקיים במקום בו יש קפיטליזם טהור) לבין שוק שמאה אחוז מנוהל ומתוכנן ע”י הממשלה.

הרצף השני הוא בין שוק של תחרות חופשית מלאה, שבו לכל הצרכנים כח שווה ובאותה המידה גם לכל היצרנים, ויש הרבה גם מאלה וגם מאלה, לבין שוק ריכוזי, שבו או שיש הרבה מאוד צרכנים ורק יצרן אחד או מעט יצרנים, או הפוך – הרבה יצרנים ומעט מאוד צרכנים.

באותה מדינה, ואפילו באותו ישוב, למוצרים שונים יכולים שווקים עם מאפיינים שונים.

בכל מקרה, כאשר קובעים מחיר צריך להתייחס למאפיינים הרלוונטיים של השוק.

דוגמה טובה להשפעת אופי השוק על מחירי המוצר הוא כל מה שקרה בשוק הסלולר בארץ מאז ראשית שנות ה-90 של המאה ה-20. בתחילה עדיין מעטים מאוד הכירו את המכשיר, ובאלה שהכירו אותו החשיבו אותו למוצר יוקרה. באותו הזמן גם היה רק יצרן אחד, מוטורולה, ורק ספק רשת אחד – פלאפון. אנשים רבים לא היו מוכנים לשלם את המחיר, ורבים גם עדיין לא ראו עצמם משתמשים בו. רבים מאלה שכן בחרו לרכוש מכשיר, עשו זאת יותר כסמל סטטוס, ולסמלי סטטוס אנשים מוכנים הרבה. אז המחירים היו אסטרונומים.

במחצית השנייה של אותו עשור נכנסו יצרנים נוספים, מחו”ל, לתחום, והמכשירים גם התחילו להיות נוחים יותר לשימוש. בנוסף הצטרפה ספקית רשת נוספת – סלקום. ועדי עובדים התחילו להציע לעובדיהם ולבני משפחותיהם מכשירים במבצע (אני רכשתי אז את הראשון שלי, במבצע של הסתדרות המורים כי אמי הייתה מורה). החל משלב זה התחילו יותר ויותר אנשים לרצות מכשיר, והוא הפסיק להיות סמל סטטוס. אנשים כבר לא היו מוכנים לשלם מחיר יקר רק כדי לעשות רושם. אבל עדיין לא הייתה תחרות משמעותית, ביחוד לא בתחום הרשתות. אז המחירים אמנם ירדו, מאוד, אבל עדיין נותרו מאוד גבוהים.

בעשור הראשון של המאה ה-21 נוספו עוד יצרניות מכשירים, ונוספה רשת נוספת – אורנג’ פרטנר, וגם הביקוש למכשירים עלה, והתרבה הביקוש למכשיר לכל בן משפחה כמעט. גם השימושים במכשיר התרבו, והוא הפסיק להיות אך ורק טלפון נייד. אז אמנם היו יותר ספקים, אבל הרבה יותר צרכנים, והמחירים המשיכו להיות מאוד גבוהים.

בשנת 2012 הגיע השינוי. מחד המכשירים כבר הפכו לכלי הכרחי (ויועצי התנהלות כלכלית נכונה הפסיקו להציע לאנשים לוותר על השימוש בסלולר), אבל כמות הצרכנים לא עלתה בהרבה – כי בשלב הקודם כבר הגענו כמעט למקסימום האפשרי. במקביל נכנסו לשוק עוד מספר חברות שמציעות שירותי רשת, והתחרות בין הספקים התעצמה מאוד. יחד עם זה חוקקו גם חוקים ותקנות שלא אפשרו יותר לספקים לגבות מחירים מוגזמים. כל זה גרם לירידה רצינית ביותר של מחירי השימוש. 

גם בתחום המחירים הייתה ירידה, כי נפתחו חנויות עצמאיות שמוכרות מכשירים, חדשים וגם מחודשים (לצערנו חלקם גם מכשירים גנובים) במחירים נמוכים בהרבה מהמחירים של ספקיות הרשתות (אבל גם בתנאים פחות קורצים).

גם לגבי כל מוצר אחר או שירות אחר המחיר מושפע מתנאי המשק, ועל זה אעמוד ברשומות שאכתוב בהמשך.

רווח מבוקש

מחיר נכון להשגת רווחים

במחשבה ראשונה ניתן לחשוב מחשבה פשוטה. מי שחפץ ברווח גדול צריך לקבוע מחיר גבוה. אבל אם נחשוב לעומק נבין שזה לא תמיד נכון.

ברור שאם מדובר במוצרי יוקרה, שממילא הקהל הפוטנציאלי קטן, ומי שעשוי לרצות אותם לא יתחשב במחיר אז בהחלט ככל שהמחיר עולה כך עולה גם הרווח.

הדבר נכון גם במוצרים בקצה השני, מוצרים שהם חובה לרוב האנשים, והם חייבים לקנות אותם בכל מצב. גם אז עליה במחיר מגדילה את הרווח.

אבל יש גם את המוצרים שבין שני הסוגים הללו. מוצרים שמאוד רצויים לרובנו, אבל לא הכרחיים, ולמרבית הלקוחות האפשריים אין עודף כסף. במקרה כזה, ככל שהמחיר יעלה, יותר אנשים יוותרו על הקנייה. פחות קונים תגרום לפחות הכנסות, מה שיקטין את הרווח ואף עלול להוביל להפסד. לעומת זאת הורדת מחירים (ובלבד שעדיין משאירים אותה מעל נקודת האיזון, כלומר המחיר גבוה במעט מסך הוצאות הייצור) תגרום ליותר הכנסות ורווח גדול יותר.

בהקשר זה אפשר לקחת את מייקרוסופט של שנות ה-90 של המאה ה-20 ושל העשור הראשון של המאה ה-21. היות שמערכת ההפעלה אמנם הייתה חיונית מאוד לרובנו, וכך גם חבילת האופיס, אבל הן גם היו הרבה יותר מידי יקרות. רבים לא קנו אותן אלא השתמשו ב”גונבות”. נכון, גם במצב זה הרווחים של החברה היו מאוד גבוהים. אבל ניתן רק לדמיין אם המחירים היו מקוצצים ב-50% כמה הרבה יותר תוכנות חוקיות היו נרכשות, ובכמה הרבה היו עולות ההכנסות.

הוצאות

קביעת מחיר בהתאם להוצאות

לכל עסק יש הוצאות קבועות, שלא תלויות בכמה הוא מייצר. את ההוצאות האלו צריך לחלק באופן יחסי, לפי מפתח שייקבע, בין כל המוצרים/ שירותים של העסק.
מצד שני, יש גם הוצאות משתנות, שכל אחת מהן נובעת מתהליך הייצור ו/או המכירה. הוצאות אלו, כל אחת מהן תיוחס  ישירות למוצר או לשירות אליו הן קשורות.

לאחר שמייחסים לכל מוצר או שירות את ההוצאות שקשורות בו, נקבעת נקודת האיזון שלו. אז מחליטים על מתח הרווחים הרצוי, בהתאם לזה מחליטים כמה מעל הוצאות היצירה צריך המחיר להיות, ובהתאם לקבוע אותו. 

רצוי לקבוע מחיר שניתן לשחק אתו, ומידי פעם להקטין אותו (מבצעים או הנחות) ועדיין להישאר ברווח.

אופי המוצר או השירות
קביעת מחיר לפי סוג המוצר

יש שתי דרכים לחלק את המוצרים: לפי אורך החיים שלהם (מתכלים, אם אורך חיים לפחות של כמה שנים, אורך חיים שיכול לעלות על חיי אדם – בעיקר נדל”ן וחלק מהתכשיטים). ולפי מידת החיוניות או היוקרה שלהם.

את השירותים ניתן לחלק לפי חיוניים מאוד או רק קצת רצויים, או כאלה שמחייבים מקצוען או כאלו שהמקצוען רק יקל עלינו.
ככל שהמוצר יותר יוקרתי, יותר חיוני ואורך החיים שלו גבוה יותר. או ככל שהשירות יותר חיוני ויותר מחייב איש מקצוע, המחיר יהיה גבוה יותר.

לסיום

המחיר הוא גורם משמעותי בדרך בה הלקוח רואה את המוצר ומחליט אם לקנות אותו. המחיר גם משפיע מאוד על שורת הרווח של העסק.


אשמח לסייע לכם לתכנן את המחירים שלכם מנקודת המבט השיווקית.

ממני תוכלו לקבל שירותים שונים שיסייעו לכם במהלכים השיווקיים שלכם.

אשמח לדעת מה המוצרים או השירותים שלכם וכיצד אתם מתמחרים אותם. כתבו על כך בתגובות כאן ושתפו בפייסבוק.

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *